KAPITEL
Beverly

Digitale Pionierarbeit

Beverly Jackson hat keine Lust, im Marketing nur den digitalen Status quo zu verwalten. Bei ihr geht es ums Stören, ums Neuausrichten, ums Transformieren. Erst verhalf sie im Entertainment-Sektor den Grammys zu ungeahnten Klick-Zahlen, dann entwickelte sie neue Social-Media-Strategien für Yahoo. Seit Anfang letzten Jahres dreht sie nun als Vizepräsidentin der Social Portfolio Strategy der Hotel- und Casinokette MGM Resorts International einiges herum. Doch der stete Datenaustausch stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Beverly Jackson versteht sich als digitale Vorkämpferin. Im Laufe ihrer Karriere hat sie bereits die digitale Transformation verschiedener Unternehmen angestoßen und mitgemacht. Sie sagt: „Wenn ich das Potenzial zum Wandel sehe, muss ich hineinspringen und mitmachen!“

In unserer heutigen Zeit werden permanent Daten produziert. Jede*r kann Informationen ins Internet stellen, wo sie binnen Sekunden weltweit für Millionen von Menschen abrufbar sind. Die Reaktionen dieser Abrufer schaffen dann neue Informationen, auf die dann wieder reagiert werden kann. Ein Schneeballsystem, das schwer kontrollierbar ist. Unsere Interaktionen erzeugen Daten über Daten – die wir insbesondere erzeugen, wenn wir im Internet unsere Meinung über Sachen kundtun. „Fällt die Kritik negativ aus, kann sie einer Firma schnell das Genick brechen“, weiß Beverly Jackson. Schäden können dann nur sehr schwer oder gar nicht reparabel sein. „Man denke nur an das Video von den American-Airlines-Mitarbeiter*innen, die vor nicht allzu langer Zeit versucht haben, einen überbuchten Flug gewaltsam zu räumen. Das Video ging viral, wurde millionenfach und weltweit geklickt.“
Viele Unternehmen bekommen ein Problem, wenn sich das Bild, mit dem sich eine Firma in der Öffentlichkeit präsentiert, nicht mit der Erfahrung der Kund*innen in der realen Welt deckt. Mitarbeiter agieren nicht unbedingt, wie es das Unternehmen gern hätte. Menschen machen nun einmal Fehler. In Zeiten, wo das Handy zum Tweeten oder Posten nur einen Griff in die Hosentasche entfernt ist, haben viele Unternehmen Angst. Beverly Jackson sieht das als neue Herausforderung, die man angehen muss.

„Ich lebe mein Leben sozusagen in der Transformation!“, sagt Beverly. Und meint damit, dass sie in ihrem beruflichen Leben schon diverse Marken aufgebaut, neu gedacht und umgekrempelt hat. Seit über 15 Jahren und in den verschiedensten Genres. Angefangen hat sie in den traditionellen Print-Medien, arbeitete im Advertisement für Magazine und Zeitungen. Mit Beginn der Digitalisierung dachte sie den Begriff der Werbung neu und stürzte sich in das relativ unerschlossene Feld. Mit Erfolg. Es folgte der Übergang in die Medien- und Entertainment-Welt: Die Social-Media-Strategie, die Beverly für die 54. Grammy Awards im Jahr 2012 entwickelte, brachte der Kultsendung eine Riege ganz neuer Zuschauer: auf den digitalen Kanälen nämlich. Die Sendung brach alle Rekorde und wurde zum „most social event in history“ gekürt. Danach machte sie sich auf, als Leiterin des Social Marketings von Yahoo, Inc. eine Tech-Marke zu revolutionieren. Zu der Zeit war die digitale Welt gerade dabei, sich auf mobile Geräte wie Handys und Tabletts zu verlagern. Beverly war wieder an vorderster Front dabei. „In all meinen Arbeitsfeldern habe ich aus nächster Nähe gesehen, wie die digitale Transformation Menschen, Prozesse und Produkte verändert. Andere sehen in dem ständigen Wandel Chaos. Aber ich sehe Chancen!“ Seit kurzem ist Beverly nun die Vizepräsidentin für Social Media und Content Strategien von MGM Resorts International. Auch hier ist sie wieder im Herzen der Strömung, die zur Transformation führen wird: „Das Hotel- und Gastronomiegewerbe wird zum Unterhaltungsunternehmen werden.“ Beverly kennt das.
Heute, wo wir es gewohnt sind, per sozialen Netzwerken Kommentare unter allen Beiträgen zu hinterlassen, parallel zu Sendungen zu twittern oder unsere Fragen an Politiker in Live-Schaltungen zu schicken, erscheint die Auszeichnung für die „sozial interaktivsten“ Grammys aller Zeiten fast schon albern. Doch was wir heute als Normalzustand annehmen, war vor nur fünf Jahren tatsächlich noch so neu, dass es die Gemüter erregt hat. Kaum noch vorstellbar.

Beverly erklärt mir, wie es zu diesem Wandel kommt: Dafür braucht es zunächst einmal Menschen mit Visionen, die den Wandel durchsetzen, sogenannte „digitale Pionier*innen“, zu denen sie auch sich selber zählt: „Ich bin sehr neugierig und habe einen ungeheuren Antrieb, Sachen besser zu machen. Wenn ich sehe, dass ich etwas verändern und voranbringen kann, dann will ich es unbedingt! Wahrscheinlich hat mich das zur digitalen Pionierin gemacht.“ Nach den Pionier*innen kommt dann die Gruppe der „digitalen Siedler“. Das sind die Leute, die sich schnell an die neuen Gegebenheiten anpassen und die neue digitale Infrastruktur bereitwillig nutzen. „Zum Schluss kommen dann die ‚digital Natives‘. Das sind die nachgeborenen Personen, die sich schon gar nicht mehr an eine Zeit vor der jeweiligen digitalen Neuerung erinnern können.“

Doch zurück zur nächsten großen Herausforderung, die Beverly ausgemacht hat. Zurück zu Yelp, American Airlines und Co. Welche Möglichkeiten gibt es denn nun bei Imageschäden? Verhält es sich mit Informationen, die einmal im Netz sind, nicht wie mit Zahnpasta, die aus der Tube gedrückt wurde? „Das Ziel muss lauten: Schadensbegrenzung! Und genau in diesem Bereich sehe ich die nächste Pionierarbeit, die geleistet werden muss.“ Beverly sieht die Zukunft in der künstlichen Intelligenz: „In der Zukunft wird viel über die Schadensbegrenzung mit Bots laufen, die dann one-on-one mit den unzufriedenen Kunden sprechen und direkt ihre Besorgnisse ernst nehmen, bevor sich ein Shitstorm oder Ähnliches entwickelt.“ Nun, man darf gespannt sein. Wenn Beverly Recht behält, sind wir vielleicht wirklich die letzte Generation, die sich in ein paar Jahren noch an Telefonate mit realen Kundenbetreuer*innen erinnern kann.

Text: Mae Becker Foto: Kara Coleen

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