Mehr Frau. Mehr Sinn?

„Die Feminisierung, der Wandel der Gesellschaft hin zu weiblichen Werten ist längst in Gange. Das sehen wir beispielsweise auch an der Sharing-Bewegung – teilen statt besitzen. Wir bewegen uns von einem hierarchischen zu einem menschen- und beziehungszentrierten Sein und Denken.“

Machen statt zögern – das ist eine der Leitlinien, der Gabi Lück folgt. Bereits mit Ende zwanzig gründete sie gemeinsam mit einer Freundin eine eigene Full-Service-Agentur: die thinknewgroup. Damit war sie nicht nur eine recht junge Gründerin, sie stellte sich auch einer Branche, die als männerdominiert galt und gilt — lediglich drei Prozent aller Agenturchefs sind weiblich.

Doch Gabi lässt sich nicht so leicht einschüchtern, stattdessen setzten sie und ihre Geschäftspartnerin alles auf eine Karte und mieteten ein weitläufiges Loft-Büro mitten in München. „Wir waren von einem unerschöpflichen Idealismus getrieben“, erinnert sich die 46-Jährige heute, „manchmal hatten wir nur noch ein paar Mark auf dem Konto und mussten Teile des Büros untervermieten“. Aufgeben war keine Option und immer, wenn alles den Bach runterzugehen schien, kam gerade noch rechtzeitig der rettende Auftrag. Die ersten Kunden stammten überwiegend aus der Modebranche. Doch auch hier hatten es die jungen Agenturchefinnen häufig mit patriarchalischen Strukturen zu tun, denn in den oberen Etagen der Modehäuser sitzen häufig Männer. Deren Vorstellung von Kommunikation, die sich an Frauen richtet, sah oftmals anders aus als die Ideen von Gabi und ihren Mitstreiterinnen.

Doch anstatt sich diesen Strukturen anzupassen, spezialisierte sich Gabi auf Human Marketing mit dem Schwerpunkt Frauen, denn für sie stand fest, dass die bisherigen Ansprachen häufig komplett an der Zielgruppe Frau vorbei gingen. „Es gibt immer noch eine Menge Werber, die dem absoluten Irrglauben unterliegen, um Frauen zu erreichen, müsse man die Produkte einfach nur in rosa Tüll hüllen“, wundert sich die Agenturchefin. Auch unter Kreativen wird nicht selten in Kategorien und Klischees gedacht. Als Macherin, die bisher überwiegend mit Frauen Beziehungen geführt hat, wurde Gabi auch gerne mal der Emanzen-Stempel aufgedrückt. Die 46-Jährige bleibt gelassen: „Schubladen nehme ich sportlich; ich springe aus jeder, in die ich reingesteckt werde, wieder raus.“

Schon bald machte sich Gabi einen Namen als Expertin für ein Thema, das heute in aller Munde ist: die Feminisierung der Gesellschaft als Megatrend. „Megatrends sind große, epochale Veränderungsprozesse mit einer nachhaltigen Dauer von mindestens 50 Jahren. Beim Megatrend Feminisierung geht es um eine gesellschaftliche Veränderung, die sich interdisziplinär durch alle Lebensbereiche zieht. Hierbei geben weibliche Werte und Handlungsweisen die Richtung an“, erklärt die 46-Jährige und erläutert weiter, „nach einer Zeit des kalten Materialismus und der Extrovertiertheit ist die Sehnsucht nach sinnstiftender Erfahrung und menschlicher Nähe groß: Der Blick wendet sich mehr und mehr nach innen“.

WIR-GEFÜHL STATT EGOZENTRISCHE EINZELWESEN

Wie weit die Feminisierung unsere Gesellschaft schon prägt, zeigt ihrer Meinung nach auch die Sharing-Bewegung. Teilen als soziale Handlung statt besitzen. „Es geht um die ganzheitliche Betrachtungsweise, um Zusammenhänge und um ein Denken in Gemeinsamkeiten: Die Emotionalisierung löst Leistungsorientierung ab; ein starkes Wir-Gefühl statt egozentrische Einzelwesen, Kooperationen statt Konkurrenzdenken“, erklärt Gabi weiter.

Dass das Wir-Gefühl steigt, hat auch die Werbung für sich entdeckt. Mit gutem Grund: 86% aller Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen. Diese nicht anzusprechen, kann sich kaum eine Marke leisten. Für Gabi geht es bei dem Thema aber um weitaus mehr als Marketingstrategien, mit denen sie sich als Werberin beschäftigt. Für die Agenturchefin steckt in der Entwicklung hin zu weiblichen Werten viel positive Veränderung: „Der Wunsch nach Gleichgewicht bringt uns hin zu mehr Nachhaltigkeit, Zusammenhalt und ethischer Verantwortung.“

Doch woher kommt dieser Trend überhaupt? „Zum einen an dem Brechen von alten Rollenmustern und der allgemeinen Sehnsucht nach weiblichen Werten und mehr Nähe. Zum anderen an den Frauen. Denn ihr Einfluss wird zunehmend stärker, sie spielen in Wirtschaft und Politik, Kultur und Gesellschaft eine immer entscheidendere Rolle“, analysiert Gabi. Dass sich viele Menschen nach mehr weiblichen Werten sehnen, zeigt auch die Studie „The Athena Doctrine“. Diese enthält statistisch repräsentative Stichproben aus 13 Ländern von Amerika bis Asien, welche aufzeigen, dass es eine weit verbreitete Unzufriedenheit über typisch männliche Arten des Geschäftslebens gibt – bei gleichzeitig zunehmender Wertschätzung für die Eigenschaften, Fähigkeiten und Kompetenzen, die als eher weiblich wahrgenommen werden.

Demnach scheint die Mehrheit also männlich dominierter Strukturen und Führungen überdrüssig zu werden. Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer stimmten der Aussage zu „Die Welt wäre ein besserer Ort, wenn Männer mehr wie Frauen denken würden“. In Frankreich waren 76 Prozent dieser Meinung, in Deutschland 70 Prozent. Selbst unter den Männern ist die Mehrheit der Ansicht, dass ihre Vorherrschaft mit Einkommensungleichheit, dauerhafter hoher Arbeitslosigkeit und politischem Stillstand gleichzusetzen ist.

WEIBLICHE VERHALTENSWEISEN WIRKEN SICH POSITIV AUF UNTERNEHMENSSTRUKTUREN AUS

Nach Meinung von Gabi würden viele Unternehmen gut damit fahren, Frauen mehr zu fördern, denn der Status von Frauen ist oftmals mehr menschenzentriert. Dass ein hoher Frauenanteil in Unternehmen die Produktivität, den Wohlfühlfaktor und den Gewinn steigert – zu diesem Ergebnis kam bereits 2003 die schwedische Agentur für wirtschaftliches Wachstum Nutuk, die 14.000 Unternehmen in Schweden analysierte. 13 Jahre später belegt auch McKinsey in der aktuellen Studie „Women Matter 3“, dass Unternehmen mit mehr weiblichen Führungskräften die aktuelle Wirtschaftskrise besser bewältigen.

Das passt zu den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung, mit der die Münchner Psychologin Nathali Klingen promoviert hat und die belegt, dass Frauen im Umgang miteinander auf Gleichberechtigung und Demokratie in der Gruppe achten. Dementsprechend werden in einem reinen Frauenteam im Allgemeinen Stärke und Kompetenz einzelner Mitglieder sowie Konkurrenz untereinander tabuisiert und offene Machtkämpfe vermieden. Dadurch fällt es Frauen allerdings auch oft schwer, Konflikte offen auszutragen. Gabi wünscht sich, dass Frauen sich bewusst machen, dass das Geschäftsleben zwar immer noch von Männern dominiert wird, Firmen mit einem hohen Frauenanteil im Vorstand jedoch die besten Ergebnisse erzielen: „Frauen können ruhig selbstbewusster mit ihren Stärken umgehen. Gemeinsam sind wir mehr als die Summe der Teile und wenn es eine Frau an die Spitze geschafft hat, sollte sie andere unbedingt unterstützen und von den Seilschaften der Männer lernen.“

Text Juliane Rump FOTOS Sarah Heuser